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新規サービス立ち上げ期に、マーケティング内製化で挑んだ株式会社バッケンの軌跡

今回お話を伺ったのは、株式会社バッケンの代表取締役・高島秀伍様と、担当者の橋本虎太郎様です。アスリート人材を活用した営業支援とアスリートのキャリア支援を事業とする同社が、新サービス「アスパト」のリリースに際して、マーケティング内製化に挑戦した経緯と、その過程で得た学びについて語っていただきました。

 

【1】新規事業「アスパト」の立ち上げとマーケティング内製化への決意

バッケン社の事業内容を教えてください

高島様：弊社の事業は大きく2つあります。1つ目はアスリート人材を活用した営業支援事業です。スポーツで培った精神力やコミュニケーション能力を持つアスリートを企業の営業現場に配置し、成果を上げる支援をしています。

2つ目がアスリートのキャリア支援事業で、こちらは今回新しくリリースした「アスパト」というマッチングプラットフォームになります。アスリートの方々がセカンドキャリアを考える際に、企業とマッチングできる仕組みを提供しています。

 

橋本様のミッションを教えてください

高島様：橋本は元々営業がメインなんです。だから、マーケティングは未経験に近い状態でした。でも、今回新しいサービス「アスパト」をリリースするタイミングで、マーケティングも含めて色々と動いてもらう必要が出てきました。

運用自体はプロの方にお願いする方が良いと思っているんですが、社内の実務担当者として、あるいはコミュニケーション役として橋本に間に入ってもらい、色々と動いてもらうことをお願いしました。

ーーー ちなみになぜ橋本様に任されたんですか？

高島様：橋本は営業をやっているからこそ、お客さんが何を求めているのか、どういう課題を抱えているのかっていう現場感を持っています。それに、飲み込みが早いし、漏れとかミスがほとんどない。だから任せやすいというか、1番信頼できるんです。

マーケティングって、結局はお客さんに価値を届けることじゃないですか。だから、営業で培った現場の知見が絶対に活きると思ったんです。

橋本様： 前職で少しだけマーケティングに触れていたので、用語や最低限の知識は持っていました。でも、本格的にやるのは初めてでした。

ただ、営業をやっていると、「このお客さんはこういう情報を欲しがっているな」とか「このタイミングでアプローチすると響くな」っていう感覚は身についているんですよね。それをマーケティングに活かせたら、社内でできる幅も広がるなと思ったので、頼んでもらった時は嬉しかったです。

ーーー 営業経験がマーケティングにどう活きると感じましたか？

橋本様：例えば、事業設計シートでペルソナを考える時に、「実際にこういうお客さんいるな」「この人たちってこういう悩みを持ってるな」っていうのが、営業の経験からイメージしやすかったんです。

机上の空論ではなく、リアルなお客さんの顔が浮かぶからこそ、ターゲット設定や訴求の考え方が腹落ちしやすかったですね。逆に言うと、営業をやっていたからこそ、マーケティングの本質的な部分が理解しやすかったのかなと思います。

 

研修を受ける前に抱えていた「事業全体としての課題」を教えてください

高島様：正直なところ、マーケティングに大きな予算をかけられる規模の会社ではないんです。なので、まずはアナログで何とかするしかないなと思っていました。

ただ、それ以上に大きかったのが、広告代理店のよくある構造的な問題に対する懸念でした。弊社のような規模感で代理店に依頼しても、正直「たくさんある企業の中の1社」の扱いになってしまうんじゃないかと思っていました。大手のクライアントを優先されて、少額予算の案件は後回しにされるということは、中小企業だとあるあるだと思います。

しかも、PDCAを回すスピードも遅くなりがち。代理店をはさむと、こちらからの要望を伝えて、先方が対応して、結果が返ってくるまでに時間がかかります。新しいサービスを立ち上げるタイミングで、そのスピード感では正直厳しいなと感じていました。

ーーー　予算以外の部分でも、代理店への不安があったということですね。

高島様：そうなんです。それと、もう1つ大きかったのが、社内の熱量や事業の細かいニュアンスを外注では表現しきれないんじゃないかっていう懸念でした。

弊社はアスリートのキャリア支援をやっていますが、アスリートへの想いや、彼らの可能性をどう社会に還元していくかという部分ってすごく大事なんです。でも、これらを代理店の担当者に完璧に理解してもらって、広告クリエイティブに落とし込んでもらうのは、正直難しいと思います。

伝言ゲームみたいになってしまう可能性もあるので、社内で対応できれば、その想いを直接形にできると思いました。だから、できるなら内製化したいっていう気持ちはずっとあったんです。

今必要なのは、マーケティングをやるやらないっていうところも含めて、会社として前に進められるようになることでした。マーケティング関係のことがほとんどできていなかったのが課題だったので。

ーーー ちなみに、内製化するにあたって、マーケティング施策に対して「もどかしさ」や「限界」を感じていたものはありますか？

高島様：正直、マーケティングで成功するっていうイメージが全然湧いていなかったんです。「アスパト」っていうアスリートのマッチングプラットフォームをやっているんですけど、この登録人数がどんどん増えていくとか、マーケティングでガンガン取れるっていうイメージが、まったく見えなかったんですよね。

アスリート人材マッチングも営業代行も、競合が多いイメージなんです。サービス的にも、本当にマーケティングでガンガン取れるのかなっていう不安を常に感じていました。大手に負けちゃうんじゃないかとか？だから、そもそも予算を投下できるのかな？っていうところで悩んでいたんです。

ーーー 投資判断ができないほど、先が見えなかったということでしょうか？

高島様：まさにそうです。答えが分かっていないんですよ、正直。何をやったらうまくいくのか、どのくらいの予算でどのくらいの成果が出るのか、そういう見通しが立たない状態で予算を使うのって、経営者としてはすごく怖いじゃないですか。

マーケティングをやるべきだとは分かっているんですけど、やった結果どうなるのかっていうイメージが湧かないから、踏み出せないんです。そのもどかしさがずっとありました。

ーーー 社内の体制としても課題があったということでしょうか？

高島様：そうなんです。1番の問題は、専任のマーケティング担当者がいないことでした。超少人数でやっているので、工数が足りないという課題がありました。マーケティングをちゃんと勉強してやっていくべきなんですけど、仮に橋本がめちゃめちゃ成長したとしても、それって橋本の成長とか能力の問題じゃないと思うんです。

会社としてマーケティングの体制が整っていない、ロードマップも明確に固まっていない、予算管理の戦略も決まっていない。そういう状態で、スキルを身につけても、ちゃんと動かせるのかなっていう疑問がずっとありましたね。

 

「自社の資産(内製)」にしなければならないと考えた経営的な理由やきっかけはいかに

高島様：弊社は専属のマーケティング担当者がいないんです。外注に頼り続けるのではなく、社内でできることは社内でやれるようになった方が良いと思いました。

橋本がスキルを身につけて自分でできるようになるのが1番良いと思いましたし、社内で内製化できるようになると会社としてはすごく助かります。元々橋本には社内でマーケティングもできるようになってもらいたいなと思っていたので、今回の研修はそのきっかけになればと考えていました。

 

 

【2】交流会から始まった内製化支援と導入の決め手

コムマーケティングにご依頼いただいたきっかけと、第一印象を教えてください

高島様：早川さんと交流会で一度お会いした時に、マーケティングの研修をやっているという話を聞いたんです。ぜひどんなことをやっているのか色々と聞かせてください！とお願いしたのが最初ですね。

弊社も営業支援の会社をやっているので、サービスの理解があった方が売りやすいんじゃないかなと思ったんです。早川さんの方からも、いずれはそこもお願いしたいという話をいただいていたので、じゃあまずどういうものか勉強させてくださいという形で橋本を入れたのがスタートです。

早川：当時、バッケンさんが弊社と類似している企業のアポ獲得実績があるとおっしゃっていたので、高島さんにもいつかお願いしたいなと前から思っていたんです。

売るのであれば、実際に受けたことがあるという説得力を持って欲しいなと思って、受けていただきました。

 

【3】広告運用の研修だと思ったら、事業コンサルだった

実際の支援内容を簡単に教えてください。また、研修を聞いていて感じたことがあれば教えてください

橋本様：1番印象的だったのは、いきなり広告の設定方法を教えるんじゃなくて、「そもそも誰に何を売るのか」っていう事業設計から一緒に整理してくれたことですね。

普通、広告の研修って「Meta広告の管理画面の使い方」とか「ターゲティングの設定方法」みたいな、ツールの使い方を教わるイメージだったんです。でも、コムマーケティングさんは全然違っていました。

ーーー 実際に研修を受けてみて、橋本さんはどこが違うなと感じましたか？

橋本様：1番最初に取り組んだのが「事業設計シート」だったんです。自分たちの事業で、ペルソナってどこなのか、そこに対してどういった層がいるのか、競合はどこで、自分たちの強みは何なのか。事業の根幹部分を、めちゃくちゃ時間をかけて一緒に整理していきました。

正直、通常の研修よりもかなり時間をかけてやっていた印象があります。でも、そこに向き合うことで、自社サービスに対する解像度がすごく上がりました。

ーーー 解像度が上がったというのは、具体的にどういうことですか？

橋本様：例えば、「アスリートのキャリア支援」と言っても、誰のどんな課題を解決するサービスなのか、競合と比べて何が強みなのか、そういう部分が自分の中でもフワッとしていたんです。

でも、事業設計シートを埋めていく過程で、「じゃあ、このサービスを使う企業側のメリットは？」「アスリート側にとっての価値は？」「競合のマッチングサービスとの違いは？」って、どんどん深掘りしてくれました。

そうすると、「ああ、うちのサービスってこういう価値を提供してるんだ」「ここが他社との違いなんだ」っていうのが、すごくクリアになっていったんです。これが1番大きかったですね。

高島様：僕も横で聞いていたんですけど、すごく分かりやすかったです。ただ広告の出し方を教えるんじゃなくて、「なぜその広告を出すのか」「誰に何を伝えるべきか」っていう、マーケティングの本質的な部分から入ってくれたのが良かったです。

ーーー 本質的な部分から入ると他のメンバーにも見せられますよね！事業設計の後は、どのような流れで進んだんですか？

橋本様：事業設計シートがある程度固まってから、ペルソナ設定、カスタマージャーニー、そして具体的な広告の設定方法っていう順番で進んでいきました。

事業設計がしっかりできていたおかげで、「じゃあこのペルソナには、この媒体でこういう訴求をすればいいんだ」っていうのが、すごく落とし込みやすかったです。ツールの使い方だけ教わっても、多分「で、何を配信すればいいの？」ってなっていたと思うんですよね。

高島様：これって、以前早川さんがおっしゃっていた「マーケティング≠広告運用」っていう考え方だと思います。広告を出すことがゴールじゃなくて、ちゃんと成果を出すための土台を作ってから実行するっていう。

そこをすっ飛ばして、いきなり広告を出しても絶対うまくいかないっていうのは、今回の研修を通して本当に実感しました。

 

支援が始まって、実際に内製化を進める中で、自身の知識不足やリソースの壁にぶつかって「葛藤」した場面はありましたか？

橋本様：基本的に全部難しかったですね（笑）特に事業設計シートは、通常よりも時間をかけてやっていた印象があります。設定の部分はルーティンではないけど、覚えていくしかない部分だと思っていたんです。

でも、1番最初の事業設計の部分は、バッケンのアスリートキャリア支援に対する自分の理解度が足りていなかったなと感じた研修でした。

ーーー その理解を深めるためにどうされたんですか？

橋本様：研修中に高島も同席していたので、「この認識で合っていますか？」みたいな壁打ちをその場でしていました。高島もそこまで時間が取れる時期ではなかったので、それが1番スムーズでしたね。

 

「壁」にぶつかった際、担当者はどのような距離感で、どのように支えてくれましたか？印象的なやり取りを教えてください

橋本様：Slackを中心に連絡を取らせていただいていたんですが、質問をすると早川さんもすぐに見てくださって、詳しく説明していただけました。スクリーンショットで質問しても、分かりやすく回答いただいていたのが印象的でしたね。

結構寄り添っていただける印象で、レスポンスも早くて、分かりやすい答えをいただいたので、寄り添い型のサービスだなと感じました。

 

【4】内製化の価値と現在地、マーケティング視点の獲得と「これから」の挑戦

現在、社内で自走できるようになったタスクや、以前とは明らかに変わった「マーケティングに対する考え方」があれば教えてください。

橋本様：考え方が変わったというよりも、「視点を持てるようになった」という言い方が正しいかなと思います。前職でも少しだけやっていたんですけど、本当に少しだけだったんです。

それがより深い知識まで落とし込めたので、売るためにどうしていけばいいのかという考え方の知識はすごくついたかなと思います。

 

【5】売上目標達成と戦略伴走への期待とは

バッケン様にとって、弊社はどのような存在でしょうか？

橋本様：寄り添っていただける存在だと思います。Slackで基本的にやり取りしていましたが、レスポンスも早くて、分かりやすく答えていただき、とても頼りになりました。結構寄り添い型のサービスなのかなという印象があります。

 

迷っているなら、まずは1ヶ月！低リスクで始める「内製化」を検討してみませんか？

高島様：正直、うちみたいに小さい会社だと、マーケティング研修を受けている余裕すらないって思う企業さんも多いと思うんです。でも、コムマーケティングさんの場合、初月は1万円でお試しできるっていうのがすごく良いなと思いました。

ーーー 初月1万円というのは、かなりハードルが低いですよね。

高島様：そうなんです。7ヶ月の研修プログラムなんですけど、奇数月で更新を停止できるんですよ。だから、1ヶ月目の内容に納得いただけなければ、そこで終了できる。リスクがほとんどないんです。

1ヶ月目は、今回僕らがやった「事業設計」で終了するんですけど、この設計をトレースすることで、「うちは広告での集客に向いているのか、向いていないのか」っていう判断ができるんですよね。

例えば、高額商材だと、広告よりも紹介などでの拡販の方が現実的だったりするじゃないですか。そういう場合は「広告は向いていないね」っていう結論になって、1ヶ月で終了してもOKっていうのは経営判断もできてありがたいです。

だから、まずは自社のサービスが広告でやれる余地があるのかないのか、1万円で気軽に試せるっていうのは、すごく大きいと思います。

ーーー 2ヶ月目以降はどのくらいの費用感なんですか?

高島様：2ヶ月目以降は、受講者1人あたり月20万円かかるんですけど、「人材開発支援助成金」を活用すれば、最大で月5万円までコストを抑えて受講できるんですよ。

僕らも助成金のことは知らなかったんですけど、早川さんの方から専門家を紹介していただけるので、そういうサポートもあるのはありがたいなと思いました。

ーーー 研修を受けている間、実際の広告運用はどうするんでしょうか?

高島様：それも相談できるんですよ。人材が育つまでは、研修と並行して運用代行を外注することも可能なんです。だから、「研修を受けている間は広告が止まっちゃう」っていう心配もないです。

ーーー 最後に、コムマーケティングを検討している企業へメッセージをお願いします。

高島様：正直、最初は僕も半信半疑だったんです。でも、今は社内にノウハウが溜まることが本当に資産だなと思っています。

広告代理店に外注し続けていたら、ノウハウは社内に残らないですよね。でも、内製化すれば、それが全部自社の資産になる。橋本も成長していますし、会社としての可能性がすごく広がったなと感じています。

圧倒的にコストメリットもあるし、初月1万円で試せるっていうのは、リスクもほとんどない。迷っているなら、まずは話を聞いてみるべきだと思います！