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リスティング広告を掲載するうえで、重要となるのが「広告文」です。読者の中には、伝えたい情報を広告文に詰め込みすぎたり、商品・サービスの特徴ばかりを述べている広告文を作成してしまい、成果が思うように出せなかった読者の方もいるのではないでしょうか？

そのような経験がある方に向けて、今回は広告文を作る際に確認したい3つのポイントと広告文の効果を最大化する方法について紹介します。

広告文の重要性と広告文で変動する効果内容

広告文は、広告の成果に大きな影響を与える重要な要素です。広告文の変更によって、どの指標（効果部分）に影響が出るのかを認識することで、広告の成果が低下した際に問題点を特定しやすくなります。

以下では、広告における広告文の重要性と、広告文の変更によって影響を受ける効果指標について解説します。

広告文の重要性

広告文はユーザーの検索キーワードとWebサイトをつなぐ「橋」の役割を果たします。ユーザーが広告文を見て期待した内容と、実際に訪れたWebサイトの内容が違うと、ユーザーはそのWebサイトから離れてしまいます。さらに、Googleは広告文とリンク先の内容が一致しないと、その広告を品質の低いものとみなし、掲載コストが高くなったり、掲載順位が下がったりします。

つまり、誤解を招く表現や誤った情報を含む広告文は、広告の効果を低下させます。広告文と広告パフォーマンスは密接に関連しているため、正確で明確な広告文を作成することが重要です。

広告文で変動する効果内容

広告のクリック率

広告文の影響で特に変動しやすいのは、広告のクリック率です。ユーザーの検索意図を汲み取らない広告文や、伝えたい内容がわかりにくい広告文、自社商品の魅力を伝えきれていない広告文を見ても、ユーザーはそのWebサイトを訪れたいとは思わないでしょう。

どんなに優れたホームページや商品紹介サイトを作成しても、広告文が適切でなければクリックされません。広告の効果を最大限に引き出すためには、ユーザーの検索意図を汲み取り、クリックしてもらうための改善を続けることが必要です。

広告の掲載順位（表示位置）

広告文によって掲載順位も変動します。広告の掲載順位は「オークション形式」で決定され、このオークションを行う際に重要な指標が「広告ランク」というものです。広告ランクが高いほど広告の掲載順位が上位に掲載されます。広告ランクの決定は以下の6つの要素から構成されています。

• 入札単価
• 広告とランディングページの品質
• 広告ランクの下限値
• オークションにおける競争力
• ユーザーが検索に至った背景
• 広告アセットやその他の広告フォーマットの効果

広告ランクについて – Google広告ヘルプ

広告ランクを構成する要素の一つに、「広告とランディングページの品質」があります。

広告文を改善しクリックされやすい内容にしたり、検索クエリとマッチする広告文に変更することで、広告の品質が向上します。広告の品質が向上することで、広告ランクが上がり、結果として広告の掲載順位も向上します。

広告の掲載費用（クリック単価）

広告文は掲載費用（クリック単価）にも影響を与えます。前項で解説した「広告ランク」の要素に関連していますが、広告ランクを構成する要素の一つに「入札単価」があります。広告を掲載するオークションにおいて、広告ランクが低い広告は、掲載するための入札単価を高く設定しなければなりません。

一方で、広告ランクが高い広告は、入札単価を抑えることができます。良い広告文を作成し高い評価を受けることで、広告ランクが向上し、入札単価を低く抑えることが可能となります。これにより、広告の掲載費用を抑えることができます。

広告文を作る際に確認したい3つのポイント

広告文を作る際には以下の内容を意識しながら作成することで、パフォーマンスの良い広告文ができやすくなります。

1. 広告見出しとユーザーの検索クエリは一致しているか
2. 競合と差別化できる文章になっているか
3. ユーザーの興味を惹く・目立つ表示になっているのか

広告見出しとユーザーの検索意図は一致しているか

広告見出しは、クリックした先のWebサイト情報を端的に伝え、正確に理解してもらう必要があります。しかし、広告見出しを作成する際に、綺麗なフレーズを優先したり、訴求内容を強く表現しすぎてしまい、ユーザーの検索意図とズレた広告文を作成してしまうことがあります。これにより、ユーザーはクリック後に「思っていた情報と違う」と感じ、高い離脱率を引き起こしてしまいます。

そのような事態を避けるために、ユーザーの検索意図とクエリを確認し、検索したユーザーが求めている商品やサービスを正しく伝えられる広告文を作成するようにしましょう。ユーザーが求めている情報と一致する広告見出しを提供することで、離脱率が低い、良い広告ができやすくなります。

競合と差別化できる文章になっているか

広告を掲載しているのは自社だけではなく、競合他社も同じように広告を掲載しています。他社と比較して自社が良い商品やサービスを提供していても、初めて購入するユーザーは文字や数字、過去実績などを基にしかその違いを判別できません。それを効果的に伝える役割が「広告文」です。

自社の強みやサービスの特徴を端的に伝え、競合よりも自社の製品が優れていることを認識してもらえるような広告文を作成しましょう。具体的には、自社が持っているデータの数字や商標を広告文に記載することで、競合との差別化を図ることができます。これにより、ユーザーに対して自社の優位性を明確に示すことができます。

ユーザーの興味を惹く・目立つ表示になっているのか

検索エンジンで検索した際にスマホやパソコンの画面上に表示される情報の約90％は文字で占められています。文字は強弱をつけにくいため、どれも同じように見えてしまうことが多いです。だからこそ、文字に強弱をつけてユーザーの目に留まるようにすることが、良い広告文を作成するポイントになります。

たとえば、墨付きカッコ【　】を使って重要な単語を強調したり、数字を左寄せ（文頭）に配置することで、文字に強弱が生まれ、視線が誘導されやすくなります。こうした工夫を取り入れることで、広告文が目立ちやすくなり、ユーザーの関心を引きやすくなります。

広告文の効果を最大化する方法

広告文の見出しのレパートリーを多く設定する

広告を作成する際、広告見出しは複数設定することが可能です。たとえば、Google広告では最大15個の広告見出しを入稿できます。Google広告の場合、これらの15個の広告見出しをランダムに組み合わせ、パフォーマンスの良い組み合わせを見つけて表示してくれます。

15個の見出しを入稿すると、幅広い広告レパートリーの中から最適化された広告文が表示されます。一方、広告見出しの入稿数が少ないと、レパートリーが限られ、限られた選択肢の中で最適化された広告見出しが表示されることになります。多くのレパートリーから選ばれた広告文は、多くのテストを重ねた中で選ばれた広告と近しい意味を持つため、より多くの広告見出しを入稿することで、パフォーマンスの良い広告文が表示される可能性が高くなります。

一度作った広告見出しを改善し続ける

一度作成した広告文は定期的に改善を行いましょう。たとえば、前項で紹介した「興味を惹く・目立つような表示」を意識した良い広告文ができたとします。広告掲載の初期段階では良いパフォーマンスを発揮できていたとしても、同じ広告を繰り返し見ているユーザーに「飽き」が生じることがあります。一定期間掲載してクリック率が低下してきた場合、ユーザーが広告に飽きている可能性が高いです。

このような場合、いつもと違う表現や数字、表記を使用することで再度、ユーザーの興味を惹くことができます。良いパフォーマンスを維持するために、継続的に広告文の改善を行うことをお勧めします。

広告文作成時の注意事項

広告を掲載する際には、必ずポリシーに従う必要があります。たとえば、薬機法に違反するワードを使用したり、未成年だけをターゲットにした広告配信はポリシーに違反します。たとえば、前項で紹介した「興味を惹く・目立つ表示」を意識しすぎて事実とは異なる内容を記載した場合、ポリシー違反となり広告が停止されたり、掲載できなくなることがあります。

他にも、広告では掲載できないサービスの種類も存在します。事前にGoogleのヘルプなどを活用し、自社のサービスが広告掲載可能か、ポリシーに違反する記載がないかを確認してから広告を掲載することをお勧めします。

まとめ

今回は、広告文を作成する際に確認したい3つのポイントと広告文の効果を最大化する方法について解説しました。広告文は広告パフォーマンスを大きく左右する重要な要素です。そのため、自社だけでなく競合他社も力を入れており、差別化が難しくなっています。競合と差をつけるためには、今回紹介した広告文の作成ポイントをしっかり押さえ、繰り返し改善することが必要です。

新規で広告文を作成する際や、改善を行う際の参考にしていただければ幸いです。